Metody jakościowe są stosowane, gdy celem badania jest dotarcie do pogłębionych motywacji, spostrzeżeń i refleksji respondentów. Zależnie od wymagań konkretnego projektu i specyfiki grupy docelowej stosuje się indywidualne i/ lub grupowe rozmowy z respondentami.
Indywidualny wywiad pogłębiony (IDI - Individual in-depth Interview): polega na rozmowie z respondentem prowadzonej przez wyszkolonego moderatora w oparciu o przygotowany scenariusz dyskusji. Celem rozmowy jest dokładne poznanie perspektywy badanego i uzyskanie precyzyjnych informacji na dany temat.
Indywidualny wywiad pogłębiony jest stosowany w przypadku badania wrażliwych tematów lub w sytuacji gdy respondenci są trudno osiągalni. Specyficznym rodzajem wywiadu indywidualnego jest coraz częściej stosowany telefoniczny wywiad indywidualny (TDI), który skraca czas i zmniejsza koszt badań.
Zogniskowany wywiad grupowy (FGI - Focus Group Interview): to dyskusja w której bierze udział od 6 do 12 osób prowadzona przez przeszkolonego moderatora na podstawie przygotowanego scenariusza. Uczestnicy rozmowy wybierani są w oparciu o konkretne cechy społeczno-ekonomiczne (np. zbliżone zainteresowania, korzystanie z danego produktu, status zawodowy, itp.).
Badania fokusowe to metoda bardzo popularna ze względu na duże i unikalne możliwości eksploracyjne. Pozwala ona na konfrontowanie i uzupełnianie opinii uczestników dyskusji. Warto także podkreślić, że najczęściej klient ma możliwość obserwowania na żywo przebiegu spotkania – bezpośrednio z podglądowni lub on-line.